Spotřebitelské chování má větší vliv na dosažení klimatických cílů, než se zdá. Tvůrci politik ale skutečné behaviorální faktory málokdy zohledňují a automaticky chápou člověka jako racionálního tvora pečlivě zvažujícího “pro a proti”. Opak je ale pravdou. Jak se dá naše zkratkovité myšlení promítnout do zelených politik?
Spotřebitelské chování má větší vliv na dosažení klimatických cílů, než se zdá. Tvůrci politik ale skutečné behaviorální faktory málokdy zohledňují a automaticky chápou člověka jako racionálního tvora pečlivě zvažujícího “pro a proti”. Opak je ale pravdou. Jak se dá naše zkratkovité myšlení promítnout do zelených politik?
Přibližně 59 % ze všech vyprodukovaných emisí CO2 v roce 2021 souviselo s rozhodováním a chováním spotřebitelů (IEA, 2021; viz Obr. 1). Pokud má tedy Česká republika naplnit své klimatické závazky, musí vedle technologických otázek řešit i otázky behaviorální a motivovat lidi k výměně energeticky neefektivních technologií za udržitelné. Jak ale účinně podporovat změnu návyků v oblastech, jako je cestování, vytápění domovů a stravování, které nezanedbatelně přispívají ke klimatické změně?
Když politici a úředníci přemýšlejí o tom, jak motivovat lidi k udržitelnosti, často se uchylují k různým finančním pobídkám. Vycházejí z předpokladu, že když uděláme zelené technologie levnější, lidé je začnou ve velkém nakupovat. Cena samozřejmě hraje ve spotřebitelském rozhodování svou roli, ale představuje jen jeden z mnoha faktorů, které udržitelné chování ovlivňují. Lidé jsou ovlivňováni řadou myšlenkových zkratek a zkreslení, které ve většině případů adopci udržitelného chování zpomalují (viz Box 1). Designéři státních politik tyto faktory málokdy zohledňují. To zpomaluje úspěšnost politik s cílem podpořit adopci zelených technologií a udržitelného chování.
Veřejný činitel, který zohlední behaviorální faktory ve tvorbě udržitelného programu, zvýší pravděpodobnost úspěchu daného programu. Tedy alespoň na základě výzkumů ze západních zemí, pro které jsou data dostupná (Lunn, 2013; Halpern, 2015; Hopkins & Lawlor, 2023). Jak ale behaviorální perspektivu v designu zelených politik aplikovat? Ideálně na třech úrovních, které míři od iniciativ zacílených na jednotlivce, až po systémové intervence, které mění tržní prostředí. Tyto tři úrovně dobře ilustruje model z dílny britské organizace The Behavioural Insights Team (2023).
První úroveň je o komunikaci se spotřebiteli samotnými a v pomáhání jim porozumět, které akce mají největší dopad na snižování emisí. Většina Britů si např. v roce 2019 stále (nesprávně!) myslela, že své emise nejvíce sníží, když budou třídit odpad (Kings Policy Institute, 2019). Většina Američanů zase věří tomu, že omezováním své spotřeby, třeba vypínáním světel nebo méně častým řízením auta, ušetří více emisí než investicí do energetických opatření a nákupu účinnějších spotřebičů. V České republice jsme na tom podobně - většina lidí dává přednost drobným individuálním aktivitám jako třídění odpadu či šetření vodou oproti občanským (např. komunikace o změně klimatu), které však mají mnohonásobě vyšší potenciál pomoci ve zmírnění klimatické změny (Krajhanzl et al., 2021). Tyto příklady dodávají na síle argumentu, že stát na sebe musí brát roli informátora, který podává srozumitelné informace o efektivních mitigačních aktivitách a boří předsudky spotřebitelů. Potenciál takových kampaní je mnohonásobě větší než kampaně, které lidi ponoukají, aby méně topili a omezili masitou stravu.
Ve druhé úrovni může stát měnit design prostředí, ve kterém se spotřebitelé pohybují. Takové intervence zpravidla bývají náročnější, avšak také mívají mnohonásobně větší dopad. Ze studií zkoumajících udržitelné chování víme, že spotřebitelé mají tendenci volit si to, co je pro ně nejjednodušší (Sunstein & Reisch, 2014).
Z tohoto hlediska mají instituce a firmy v kontaktu se spotřebiteli obrovskou moc zjednodušovat, či naopak ztěžovat, přechod k zeleným výrobkům a službám. Dobrým příkladem z českého prostředí je prodejna supermarketu Albert v Praze na Chodově, která vytvořila bezobalovou sekci (Albert, 2021). Bezobalové nakupování je tak pro spotřebitele mimořádně jednoduché, což je klíčový předpoklad pro vytvoření nových návyků.
Podobné zjednodušování můžeme najít i u veřejných institucí. Dotační program Zelená úsporám Light, který si díky velmi krátké přihlášce a možnosti získat dotaci již před zahájením úpravy domu získal na obrovské popularitě domácností (Baroch, 2023). I přesto zjednodušujeme v Česku méně, než bychom měli. Pro mladé lidi je např. mimořádně obtížné vyznat se v možnostech, jak mohou snížit emise a přispět k ochraně klimatu (Farkač, 2022). Pro sousedská společenství je zase mimořádně těžké založit komunitu, která společně vyrábí a sdílí elektřinu (Kácha, 2022). Stát ve spolupráci s firmami se nesmí bát dramaticky zjednodušit udržitelné výrobky, služby a programy, které nabízí spotřebitelům.
Třetí úroveň se týká změny spotřebitelského chování skrze změnu institucí a organizací samotných. Lidé jsou mimořádně citliví na společenské signály - pokud vidí, že okolní lidé, instituce a organizace snižují své emise, jsou více motivováni udržitelně jednat stejně. Veřejné politiky jsou jedním z nejsilnějších nástrojů, jak vysílat společenské signály, co je běžné a společensky žádoucí. Jedním z takových signálů je povinnost nefinančního reportingu pro firmy (SPCR, 2021, 2014/95/EU), která aktuálně přichází do České republiky. Další signál je povinnost výrobců dodávat “skóre opravitelnosti” u vybraných kategorií elektrospotřebičů (např. mobilní telefony, notebooky) ve Francii tak, aby je spotřebitelé už při nákupu viděli (Repair EU, 2021). Zaváděním takových opatření státní instituce pomáhají měnit trh. I pokud se podle nefinančních reportů a skórů udržitelnosti rozhoduje jen malé procento spotřebitelů, pro výrobce je to dost na to, aby začali vyráběli udržitelnější produkty a zvýšovali prodeje. Měnit společenská očekávání pomáhají měnit i daňové politky. Daňovými úlevami z provozu fotovoltaických panelů menšího rozsahu stát dává najevo, že generace obnovitelné elektřiny malými výrobci je společensky žádoucí. K naplnění klimatických závazků je však zapotřebí, aby každá veřejná politika vysílala společenský signál, že snižování emisí je společenskou prioritou.
V souvislosti s dosahováním klimatických závazků čeká v následujících letech Českou republiku zavádění několika klíčových směrnic stanovených Evropskou unií. Patří mezi ně např. povinnost udržitelného reportingu, ale také novela energetického zákona (u nás známá pod pojmem LEX OZE II), která staví spotřebitele do role aktivního hráče na trhu s energiemi. Úspěšná implementace těchto opatření závisí i na tom, do jaké míry veřejní činitelé vezmou v úvahu behaviorální faktory, které ovlivňují spotřebitelské chování.
Spotřebitelé mají tendenci vybírat si věci, které jim okamžitě udělají radost, přinesou uznání a eliminují nadbytečné úsilí. Proto by čeští zákonodárci měli přemýšlet nejen o tom, jak udělat udržitelné technologie a chování cenově dostupnější, ale také jednodušší a společensky atraktivnější.
Myšlenková zkreslení: jak ovlivňuje lidské chování?
1) Orientace na přítomnost: lidé přikládají větší váhu finančním výdajům “tady a teď” a podhodnocují výdaje a úspory v budoucnosti (např. při nákupu elektroauta koukáme na jeho cenu a méně na to, kolik nám v dalších letech ušetří za palivo)
2) Sociální normy: lidé jsou při rozhodování ovlivněni svým sociálním okolím (např. máme vyšší tendenci pořídit si tepelné čerpadlo, pokud ho má náš soused nebo někdo z rodiny)
3) Optimistické zkreslení: lidé mají tendenci nadhodnocovat své schopnosti, dovednosti a znalosti (např. firemní manažeři mají tendenci si myslet, že jsou v udržitelnosti spíše napřed v porovnání s jejich konkurencí)
4) Status quo: lidé mají vrozenou tendenci odmítat změnu, která by je stála dodatečné úsilí (např. změnit si stávající tarif u dodavatele elektřiny na odběr zelenější energie)
5) Časový efekt: spotřebitelé si vytvářejí nové návyky v období důležitých životních změn (např. řada lidí začne využívat bikesharing poté, co se v rámci města přestěhují)
6) Zkreslené představy: spotřebitelé mohou mít předsudky vůči vybraným technologiím (např. obavy, že má data budou s sdílena s třetí osobou, pokud si nainstaluji chytré měřidlo energií)
7) Morální licencování: spotřebitelé začnou více třídit odpad, aby se vyhnuli špatnému pocitu z toho, že často létají letadlem. Rozdíl v environmentálním dopadu těchto dvou aktivit si už neuvědomují.
Aby vědci a vědkyně, kteří píšou o klimatické změně, byli víc slyšet. Poskytujeme médiím kvalitní a podložené informace o různých aspektech změny klimatu.
Sound of Science 2022 - všechna práva vyhrazena. Fotografie na webu jsou z otevřených databází, jako jsou Pixabay, Shutterstock, Unspalsh a Creative Commons Licences.
